Studium przypadku: Schrödinger

Firma Schrödinger notowała stałe obroty na poziomie 1,2 mln zł rocznie i chcąc ich zwiększenia zdecydowała się na przeprowadzenia pierwszej w historii firmy kampanii reklamowej. Szef marketingu firmy i jednocześnie jeden ze współwłaścicieli osobiście kierował jej przygotowaniem. Zrealizowana nakładem 800 tys. zł kampania zakończyła się według niego pełnym sukcesem, bo podwoiła obroty firmy do 2 milionów 400 tys. zł i zwiększyła rozpoznawalność firmy z 2 do 10%. Dyrektor finansowy (kolejny współwłaściciel firmy) był jednak przeciwnego zdania wskazując na wyniki finansowe działań, bo wydatkowanie 800 tys. nie przyniosło firmie zysku, a przy marży produktowej wynoszącej 15% wskazywał, że współczynnik ROI wynosi -77,5% (wygenerowana marża netto 180 tys. zł przy 800 tys. zł nakładów). Szef marketingu wskazywał na, jego zdaniem dobry, współczynnik ROAS 150%, a przede wszystkim długofalową zmianę jaką da zwiększenie rozpoznawalności. Wobec jego planów na następny rok wydatkowania kolejnych 800 tys. zł, a przede wszystkim narastającego konfliktu w firmie, prezes i jednocześnie ostatni – trzeci wspólnik zdecydował, że firma zewnętrzna dokona analizy działań marketingowych i ich oceny.

W wykonanej ocenie działań już na początku przyznano rację dyrektorowi finansowemu co do wskaźników i wytłumaczono, że wskaźnik ROAS oznacza przychody wygenerowane nakładami na reklamę podzielone przez koszty tej reklamy, zatem w tym przypadku rzeczywiście wyniosły one 150% (1200/800 x 100%) z tym, że wskaźnik tej ocenia się w ścisłej korelacji do marży netto zrealizowanej na tym przychodzie – zatem punkt w którym wynikiem działań będzie zero (przy marży netto na poziomie 15%) dla ROAS wynosi 445%, a dopiero wyższe jego wartości dałyby zysk z przeprowadzonej kampanii reklamowej.

Dokonano weryfikacji odbioru kampanii i udowodniono, że konsumenci odbierają ją bardzo źle – pokazuje obraz firmy jako mało profesjonalny i wręcz zniechęca do jej produktów (ponad 80% badanych wyraziło taką opinię) dodatkowo wskazano też na zweryfikowaną w trakcie badań słabą stronę produktów jaką były opakowania (kolorystyka i projekt).

Wspólnicy firmy zgodnie zlecili przeprowadzenie działań naprawczych i dokonano zmiany identyfikacji wizualnej firmy, kampanii reklamowej (w testach odbioru nowa kampania wzbudzała pozytywne reakcje na poziomie 90%) oraz nowych opakowań produktowych. Zgodzono się także na sugerowaną zmianę polityki cenowej, dzięki której marża netto określona została na 25%.

W kolejnym roku, przy całkowitym budżecie marketingowym 400 tys. zł, osiągnięto obroty ponad 5 milionów złotych.